Muziek in reclames sleutel om goede intenties consumenten om te zetten in aankopen

Bedrijven die ethische en duurzame producten verkopen moeten in reclames up-tempo muziek gebruiken in majeurmodus om zo goede intenties van consumenten om te zetten in daadwerkelijke aankopen. Dat laat onderzoek van de Universiteit van Bath zien.

Muziek beïnvloedt consumenten

Al langer is bekend dat muziek consumenten beïnvloedt. Zo weten we dat consumenten een merk positiever beoordelen wanneer ze genieten van de muziek die eraan gekoppeld is. Hierdoor wordt ook de kans groter dat ze een product van het merk daadwerkelijk kopen. Dit heeft natuurlijk alles met de subjectieve beleving te maken. De onderzoekers van Bath hebben nu ook gekeken welke objectieve kenmerken van muziek belangrijk zijn om de zogenaamde ‘attitude behaviour gap’ te overbruggen bij het leveren van ‘groene’ producten.

Attitude-behaviour gap

De ‘attitude-behaviour gap’ verwijst naar de kloof die ontstaat wanneer de waarden of attitudes van een individu niet of gedeeltelijk overeenkomen met zijn of haar gedrag. Deze kloof is ook terug te zien bij de aanschaf van ethische en duurzame producten. Ondertussen zijn weliswaar steeds meer consumenten zich bewust van het belang van zulke producten, alleen uit dit zich nog onvoldoende in hun gedrag.

Kleding als voorbeeld

Het effect van deze koof is bijvoorbeeld ook terug te zien bij de aankoop van kleding. Het zijn daar vooral de jongere consumenten die aangeven dat zij duurzaamheid belangrijk vinden bij de aankoop ervan. Ondanks dat merken die zich als duurzaam neerzetten bij hen populair zijn, is de verhouding tussen het percentage van de consumenten dat zegt om duurzaamheid te geven en het percentage dat dit in het gedrag laat zien door duurzame producten te kopen flink scheef. Dat is ook te zien bij ethisch verantwoorde kleding. Aan de ene kant geven consumenten weliswaar aan dat zij goede arbeidsomstandigheden van werknemers in de kledingindustrie belangrijk vinden, maar dit is dan weer zelden terug te zien in hun aankoopgedrag.  

Inconsequent

Onderzoeken hebben laten zien dat van de 30% van de consumenten die claimen dat zij ethische aspecten van een merk belangrijk vinden, slechts 3% ervan hun woorden in daden omzet. Een even groot percentage zegt om groene producten te geven. Daar koopt uiteindelijk maar 5% zo’n product van. Consumenten zijn dus op dit gebied vrij inconsequent.

“De attitude-gedrags kloof is een serieus marketingprobleem omdat overdreven ethische zorgen de markt kunnen verstoren, omdat het leidt tot een aanbod overschot. Ons onderzoek laat een manier zien om deze kloof te overbruggen: een meer creatief gebruik van muziek bij advertenties – specifiek door up-tempo, majeurmodus muziek te gebruiken.” , zegt dr. Haiming Hang van de University’s School of Management.

Karakteristieken van muziek in advertenties

Muziek kan verschillende melodische karakteristieken hebben. Zo kan het als majeur of mineur worden aangemerkt. Het kan zo sterke maar verschillende gevoelens en emotionele responsen te weeg brengen bij consumenten. Terwijl majeur modus vaak geassocieerd is met positieve emoties zoals blijdschap en plezier, is mineur muziek gekoppeld aan negatieve emoties zoals droefheid en boosheid. Daarnaast kan muziek verschillen in het tempo waarin de passages voorbijkomen. Muziek wordt als langzaam beschouwd als het tempo onder de 72 beats per minuut ligt. Dit terwijl muziek als snel wordt aangemerkt als het aantal beats per minuut boven de 94 uitkomt.

“Ons onderzoek laat zien dat majeurmodus effectief is om de attitude-gedragskloof met 40% tot 50% te verkleinen. En omdat muziek met een snel tempo positieve gevoelens genereert zoals blijdschap, suggereert ons onderzoek dat de attitude-behaviour kloof het kleinst is wanneer de majeurmodus muziek in een snel tempo wordt gespeeld.”, aldus Hang.

Onderzoek naar muziek in reclames voor fictieve producten

Tijdens het onderzoek creëerden de onderzoekers verschillende radio-reclames voor twee fictieve producten: een elektrische auto (EcoCar) en een herbruikbare koffiemok (EcoMug) en keken daarbij hoe de muziek de aankoopintenties beïnvloedde. Dat deden de onderzoekers in meerdere experimenten. Hang zegt dat de onderzoeksbevindingen stand houden onafhankelijk de muziekachtergrond van de consument en ook voor ieder groen product waarmee geadverteerd werd.

Hang wijst erop dat een muziekje toevoegen aan een reclame waar consumenten van genieten, alleen niet genoeg is. Bij het incorporeren van muziek in reclames moeten marketeers naar de muziekkarakteristieken zoals modus en tempo kijken, zodat een positieve houding ten aanzien van een merk ook tot verkoop leidt.

Bron: Universiteit van Bath